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微信设槛 教培机构失法宝

2019年05月15日 00:00   来源:北京商报   

  让用户在朋友圈打卡签到,已经成了当今教培机构获客的一大法宝,但在这条路上,教培机构却遭到了微信的拦路。5月13日,微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,称公告对利用微信产品功能进行诱导分享的行为做出禁止,并点名了流利阅读、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读四家违规教培机构。在线上获客成本愈来愈高的情况下,朋友圈裂变一直被视为一个可以收割微信流量低成本获客的好方式。微信此举一出,教培机构或将遭遇重击。

  语培企业是重灾区

  微信所发公告显示,一直以来,微信明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为。近期,某些公众号、App软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡,严重影响朋友圈用户体验,违反了《微信外部链接内容管理规范》。

  事实上,立竿见影的朋友圈裂变传播方式一直被教培机构尤其是语培企业所热衷,因此,微信官方在公告中还着重提到,部分主体在违规活动被处理后,只是改掉课程介绍页面中的违规字眼,或变换域名、新增类似业务等进行恶意对抗且多次违规,微信将对此采取包括但不限于下调每日分享限额、限制使用微信登录功能接口及永久封禁账号、域名、IP地址或分享接口等处理。

  在微信的警告之下,被点名的语培机构展现出了异常的“求生欲”。5月13日当晚,流利阅读、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读均表示下架任何有可能的、带利诱分享朋友圈的课程、活动、功能。

  被点名的只是冰山一角。据了解,成长兔英语(原“宝宝玩英语”)、英语流利说、VipJr等英语类产品都采用了打卡的方式传播、裂变、拉新。与此同时,朋友圈打卡还往往配合着微信群的运营。

  “当下英语类产品无论成人还是青少年都有较强刚需,也因此容易形成高效转化。同时,由于英语类内容具有知识点碎、学习周期长、学习频次高的特点,借助微信进入用户的日常生活显得十分自然,很多家长或成人在微信上间接为企业代言、推荐,分享使用感受,潜移默化地成为了品牌口碑的放大者和连接新用户的渠道。”从业者慧曼谈道。

  营销模式转变

  微信的出手堪称精准。如今,利用朋友圈进行广告营销,早已被冠以“社区营销”、“裂变营销”等名义,在流量越来越贵的当下,不需要高昂的广告投放成本,便可相对“高效率”获客的方式已成为在线教育公司的常用营销模式。惯用的套路就是让学习者通过朋友圈打卡,在从平台获取利益、监督学习进度的同时,还可以营造出一种积极向上的社会形象。

  对于日活已过10亿的微信而言,这确实是一个获取流量的聚集地。给孩子报名VIPKID的家长郝女士告诉北京商报记者,VIPKID采用过推荐即可获得免费课程的方式,每介绍一个新人成功报名就可以获得免费的课程。而每节课的平均价格都在100多元,一定量的赠课优惠还是让人“心动”的,但过多的分享有时是负担,其实只要感觉到课程好、老师的服务好,很多时候会主动介绍给其他人。

  “微信此举对于企业而言,代表着基于成熟的微信裂变的玩法现在不奏效了,企业需要琢磨新的玩法。”洋葱数学副总裁王斌表示。

  三节课联合创始人黄有璨认为,就目前态势看来,依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地成为了流量运营禁区。而“社群”也许还存在一定的可玩的空间,不出意外的话,对于很多教育、电商、知识付费类机构而言,微信生态下基于社群的分销可能会成为大家下一个关注的点,但也同样可能会成为微信再次打击的目标。微信已经是步入成熟期,且面临着头条系产品诸多威胁的一款生态型产品。其把“良性社交关系”视为其赖以生存的核心基石,因此,在微信官方眼中,势必会选择封杀一切可能会影响到微信生态下的良性社交关系存在和维系的事情。

  倒逼内容为王

  “需要看到的是,此次微信的禁令只是针对通过分销获利的情况,打卡这种学习和辅导模式本无弊病,作为一种复盘可以给用户以一定的自我约束。但如果必须分享打卡才能得到奖学金等利益,就是一种要挟。”慧曼谈道。经此之后,对于教育类产品,其“内容+服务”能否制造出真实的口碑将会成为考验企业的关键,也会倒逼“内容为王”时代的回归。重营销化该转向重内容化,随着产品越来越下沉,内容在传播过程中的作用会愈加凸显。

  其次,禁止利诱分享朋友圈打卡对整个在线教育行业的健康发展是有推动作用的。教育行业是最依赖口碑传播的行业之一,但利诱打卡制造的可能是“伪口碑”,不但会给用户带来困扰,也会造成从业者对内容本身的忽视。不论何种营销方式,既然是在教育的核心本质之下,内容始终应处于最权重的位置,最具竞争力的获客渠道同样也是基于内容。

  还有业内人士表示,利用App内部打卡形成闭环体系、通过私信进行社群分享或建立其他分销机制等都是渠道。企业需要不断打磨自己的综合低成本获客模型。此外,有观点认为,微信的做法表面是为了保持朋友圈环境,实际上还是希望企业能为微信流量买单。说白了就是希望企业做微信投放。

  北京商报记者 刘斯文

(责任编辑:韩肖)

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2019-05-15 00:00 来源:北京商报
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